Obsahová strategie

Konzumenti vašeho obsahu

Když už máme jasno v tom, co od obsahu očekáváme, je načase identifikovat, kdo jsou naši zákazníci. Nejhorší odpovědí, kterou občas také slýcháme, je, že jejich obsah se hodí skoro všem. Tak to ani náhodou!

Buďte konkrétní a zkuste si „stoupnout do bot“ svého zákazníka. Popište jej a pokuste se sestavit jeho tzv. personu – profil konkrétního člověka, který cílovou skupinu dobře reprezentuje. Kdo to je? Kde pracuje a co v práci dělá? Co čte? Má děti? Jak tráví volný čas? Cestuje?

Příklad cílové skupiny z naší praxe:

Zákazníkem je mezinárodní síť hotelů zaměřených na lázně, zdraví, zdravý životní styl nebo prevenci nejrůznějších onemocnění. Jako logické by se jevilo sestavit pobytové balíčky spojené s těmito hesly a do produktových textů zakomponovat i aktivní prvky jako například jógu, pilates nebo třeba redukční dietu. Bude to fungovat? Pravděpodobně ne. A proč? Prestože součástí zdravého životního stylu je i aktivní pohyb, není primární potřebou cílové skupiny při výběru lázeňského pobytu. Primární potřebou klientů lázeňských hotelů je relaxovat, odpočívat a nechat o sebe pečovat. Pohybově aktivní lidé a sportovci si budou sportovní aktivity užívat jinde než v lázních.

Typy obsahu

Jakmile máme jasno o cílech tvorby obsahu a jeho cílových skupinách, je načase identifikovat témata, o kterých budeme psát. Přesouváme se tedy ze strategického uvažování ke kreativní činnosti. Obsah by měl zákazníka provést celým nákupním procesem od počáteční zvědavosti až k uzavření objednávky. Současně by měl mít potenciál zaujmout jak pouhé návštěvníky webu, tak už věrné zákazníky.

Při tvorbě obsahového plánu nejčastěji pracujeme s frameworkem See Think Do Care. Obsah by měl umět zaujmout, nejen přesvědčovat k nákupu. Stejně důležité je i budovat u zákazníků důvěru a vztah ke značce. Naučit je něco nového formou vzdělávacího obsahu. Pobavit je vtipnými příspěvky vyvolávajícími emoce. Vtáhnout je do dění pozvánkou do soutěže. Nechat je „nahlídnout pod pokličku“ sdílením informací ze zákulisí vaší firmy. A pak je samozřejmě i motivovat k nákupu formou prodejně laděných příspěvků.

Nejčastěji tvoříme tento obsah:

• texty na web
• PPC reklamy
• příspěvky na sociální sítě
• texty na blog
• novinky
• návody a rady
• rozhovory
• případové studie
• texty do katalogů, brožur a dalších print materiálů

Nezbytnou součástí všech výše uvedených typů obsahu je kvalitně provedená analýza klíčových slov. Bez jejich citlivé a přirozené implementace do tvořených textů nebude obsah v on-line prostředí fungovat.